床垫龙头市值跌去百亿,怪国人更爱硬床

撰文 / 《《财经天下》周刊 杨俏

编辑 / 冒诗阳

截至2022年2月21日,梦百合的最新市值仅为74.3亿元相比2021年2月市值最高点27.2元/股、176.市值计算08亿元,已跌至100多亿元。

仅仅一年,这个记忆棉床垫第一股到底发生了什么?

2022年1月29日,梦百合发布了2021年业绩预测,梦百合预计2021年亏损.4亿元至3亿元,同比减少163%-179%,收入约83亿元,同比增长约27%。

梦百合将亏损归因于原材料价格、劳动力成本和海外运输成本的急剧上升,称这导致了公司产品毛利率的下降。

在此背景下,梦百合提出了2022年的目标,将收入目标定为105亿元,计划同比增长约27%。同时,将大力拓展国内市场,倡导狼文化

自2020年以来,梦百合一直陷入增收不增利的梦百合,其主要销售市场在美国也发生了变化。一场海外股权诉讼损害了梦百合的利润。在梦百合主要推广的国内市场,消费者对记忆棉床垫的接受度不高。此外,他们还面临着国内慕斯床垫、顾佳家居、敏华控股、西林门等强大竞争对手。梦百合未来将面临更多的不确定性。

海外市场不确定性增加

梦百合家居成立于2003年,位于江苏南通,主要产品为记忆棉床垫,还包括记忆棉枕头、电动床等产品。

2003年,梦百合创始人倪张根创办了一家生产海绵切割机的工厂。他敏锐地发现了记忆棉在市场上的发展潜力,并通过引进国外先进的记忆棉技术获得了第一桶黄金。

当时国内用户早年并不喜欢记忆棉产品。消费者普遍接受乳胶床垫或棕榈床垫。中国人的睡眠理念也是硬床对身体有好处,而国外对记忆棉产品的接受度更高,更受欢迎。为此,梦百合的产品主要出口海外市场,为国外家居品牌提供服务ODM(国际加工)产品。直到目前,梦百合80%以上的产品都是以外销为主。2020年,公司海外销售占收入的87%.26%。

梦百合从2008年开始打造自己的品牌ODM(原设计制造商)转移到OBM(代工厂经营自有品牌),推出自有品牌梦百合。两者的区别在于,ODM中梦百合从产品研发到制造,但没有自己的品牌。

随着记忆棉业的快速发展,梦百合的收入一路上升。2012年至2016年,公司收入迅速增长,从9亿元增长到17元.23亿元,净利润也从1.14亿元增至2亿元,并于2016年登陆a股,成为中国第一个记忆棉床垫。

为了扩大全球市场,梦百合先后收购了西班牙本土品牌思梦和美国连锁零售商MorFurniture企业在代工的同时,借助终端渠道推出自己的品牌。此外,梦百合还开始在海外建设自己的工厂。2021年前三季度,北美市场销售额占62%。

但海外市场不确定性的增加,直接影响到公司2021年甚至未来的业绩预期。

2月11日,梦百合发布了关于设计诉讼进展的公告。判决显示,梦百合、子公司恒康香港、实际控制人倪张根等被告被判赔偿1727.41万美元。梦百合说,2021年 第三季度,美国诉讼案件全额计提损失约1.6亿元。

本案的赔偿金额几乎相当于梦百合一年的净利润。

与案例相比,更困扰梦百合的是该行业的常见问题。在制造业床垫行业,原材料占50%以上,梦百合的记忆棉床垫必须是聚醚MDI易翰智库作为原材料,2016-2020年,直接原材料平均占其运营成本的73%,总体占比较高。

此前,倪张根也因为原材料之事亲自下场与合作多年的伙伴“开撕”,公开抨击原材料供应商万华化学垄断式涨价。2020年12月,倪张根在雪球发表名为《出离愤怒之万华案进展》的帖子,揭开了梦百合和万华化学之间进行了将近3年的一场赔偿诉讼内情。

万华化学自2007年以来一直在合作,为其提供主要原料MDI。但从2015年到2017年,MDI从2016年13600元/吨上涨到2017年26451元/吨,价格几乎翻了一番,甚至在2017年9月上涨到4.3万元/吨。

在双方早已达成供应价格共识的情况下,万华化学要求梦百合按市场价格支付剩余50%的原材料。一怒之下,梦百合起诉万华化学。

被困在原材料中,梦百合的表现也摇摆不定。2015年至2017年,梦百合净利润率分别为11.98%、11.53%、6.56%。

海外市场环境的变化和上游原材料价格的涨跌增加了梦百合运营的不确定性,导致其股价反复波动。

床垫龙头市值跌去百亿,怪国人更爱硬床

(图/视觉中国)

床垫企业赞助围棋,都是因为老板的爱好?

倪张根始终认为,国内记忆棉市场有很大的发展空间,致力于改变中国人睡硬床的错误观念。然而,梦百合并没有在中国展示自己的实力,但在2020年,它陷入了增加收入而不增加利润的困境。

2020年,梦百合实现了65.收入3亿元,但净利润只有3亿元.自2012年以来,净利润增速首次下降至个位数,为79亿元.31%。2021年前三季度,梦百合甚至亏损,亏损1.净利润率8亿元-2.66%。剔除计提的1.预计负债6亿元后,公司实际净利润为-117万元,仍为亏损。

事实上,在床垫企业中,2021年利润亏损并不多见。喜临门预计将实现5.5亿-6.顾家预计净利润5亿元,实现16亿元.5亿-17.索菲亚净利润3亿元,净利润1亿-1亿元.在上市床垫企业中,只有梦百合亏损5亿元。

一些投资者质疑为什么其他床垫公司在2021年赚钱,但梦百合在2021年亏损。梦百合表示,对于短期利润波动,应更加关注公司的长期发展价值。

高级行业经济观察家、家电行业分析师梁振鹏告诉《金融世界》周刊,在销售市场上,记忆棉床垫的价格高于普通弹簧床垫。国内消费者对价格敏感,对记忆棉床垫的效果也有见仁见智,包括梦百合的品牌知名度不如国内其他床垫企业高,梦百合不是高端产品,而是中端产品。这也会对利润产生一定的影响。

面对海外市场的不确定性,梦百合开始加强国内市场的发展。

然而,国内观众对梦百合的关注度相对较低。用户更熟悉顾佳家居、慕斯床垫、西林门等品牌。梁振鹏表示,在床垫企业中,上市公司和中小企业的市场份额超过20%。而且床垫市场技术含量低,同质化程度严重。

根据前瞻性产业研究所的数据,2020年,喜临门、顾家、慕思在中国床垫行业的市场份额约为4%,梦百合的市场份额约为1%。梦百合的财务报告还显示,记忆棉床垫在中国仍处于产品引进期,记忆棉床垫市场份额相对较低。

然而,梦百合认为,由于欧美床垫的普及率超过85%,国内床垫的普及率仅为60%左右,因此国内床垫的普及率有很大的提高空间。随着国内消费市场观念的变化,消费者逐渐接受了健康睡眠的理念。因此,梦百合也对其在中国的发展潜力感兴趣。

2014年9月,倪张根带着MLily梦百合品牌进入国内市场,致力于提高中国人的睡眠质量。目前,梦百合已形成MLILY”“Mlily 以梦百合零压房为核心的自主品牌体系。

梦百合找到了华和华作为营销品牌顾问,提出了0压睡眠的概念,改善了人类的深度睡眠。0压战略和梦百合0压床垫先驱的品牌定义深深扎根于人们的心中,不同于其他床垫产品。

此外,梦百合还与华住酒店、亚多集团合作推出零压房模式。梦百合免费为酒店提供零压床垫和零压枕头。普通房间的零压房溢价为30元至50元。

但自2018年以来,梦百合国内零售一直处于亏损状态。上海梦百合2021年负责国内产品销售的子公司收入为3.81亿元,亏损4702万元。财务报告数据还显示,2011年国内营收已经从00元开始.29亿元增长到2020年底.2021年上半年,国内收入为509亿元.4亿元。但全年内销比例不到20%。

更有趣的是,梦百合的营销方式也有倪张根的固执。许多床垫公司热衷于赞助电视综艺节目或热门体育赛事,或邀请明星代言,而梦百合则选择赞助更不受欢迎的围棋赛事。

从2013年起,Mlily梦百合开始连续赞助围棋公开赛,并设立了Mlily梦百合杯世界围棋公开赛已成为支持中国体育赛事的床垫品牌之一。此外, 自2016年以来,梦百合与曼彻斯特联合足球俱乐部有限公司签署了全球营销许可协议,总金额为1955万英镑,分10年支付。截至2021年6月底,梦百合已支付1155万英镑(合人民币约1亿元)。不仅如此,马拉松也是梦百合热衷赞助的运动。

倪张根曾解释说,围棋、马拉松和相关活动都需要脑力,因此与睡眠有关。

然而,外界仍然质疑赞助围棋的原因实际上是倪张本人对围棋有很大的兴趣。当公司遭受损失时,倪张根表示,梦百合在赞助方面的投资可控,2022年仍将增加投资,但根据自己的能力。

床垫龙头市值跌去百亿,怪国人更爱硬床

(图/视觉中国)

记忆棉产品撑不起收入

2018年,倪张根在中国开设了239家线下门店,但仍远远落后于喜临门、顾家等竞争的数千家门店。

2018年,梦百合提出了三年千店国内门店扩张计划,为渠道系统拓展设定了三大策略——多店、快店、好店。

随后,梦百合进入了狼扩张模式。2018年,梦百合门店数量仍为239家,到2019年,门店数量上升至646家。到2021年第三季度,经销店数量达到1157家,直销店数量也增加到315家。

梦百合已经完成了千店计划,但这并没有刺激收入。2019年7月内销收入.2021年前三季度,04亿元增加到8亿元.只增加了37亿元.33亿元。从2018年的4018年起,销售.2020年,01亿元涨至800亿元.815亿元。

梁振鹏认为,三年内成千上万家商店的扩张计划是非常危险的,因为现在实体店低迷,许多消费者在电子商务渠道购买,电子商务渠道的比例将越来越大。开设实体店可能会进一步增加梦百合的运营成本。

亿翰智库数据还显示,为了实现千店目标,梦百合增加了补贴,但单店收入仍低于同行。2020年,梦百合经销商单店收入34万元/家,低于同期喜临门单店收入67万元,慕思单店收入46万元。

然而,梦百合今年的目标是在中国开设600家新店。韩毅智库认为,在经销商实力薄弱的情况下,开店更受补贴刺激,梦百合店的扩张难以持续。一旦床垫企业发起价格战,经销商的抗风险能力就会很差,商店就会关闭。从2018年到2020年,梦百合的数量也达到了顶峰,共关闭了120家。

除此之外,梦百合主打的记忆棉产品也陷入了困境当中。

占梦百合半壁江山的记忆棉床垫可以说是梦百合收入的主力军,但从2018年的55年开始,其收入比例也开始逐年下降.46%降至2020年47%.18%。另一款记忆棉产品记忆棉枕头收入大幅下降,2018年记忆棉枕头收入占15%.到2020年,28%的收入已经下降到8.63%。

由于床和床垫属于同一消费场景,梦百合计划在2022年增加电动床在2022年完成75万张电动床的销量。

梦百合2017年投产电动床领域,2018年带来2018年产品.收入32亿元,同比增长70亿元.05%的增长率远高于记忆棉床垫、记忆棉枕、沙发等产品的增长率。到2020年,电动床实现了6%.收入59亿元,销售41亿元.64万张。

根据中国商业产业研究院的数据,目前国内智能电动床正处于产品引进期,预计2022年中国智能电动床市场规模将达到27.3亿元。然而,环顾国内智能家居行业,麒盛科技、索菲利尔等国内五大智能电动床企业的市场份额已达48%.8%左右。

梦百合的突破之路似乎并不容易。

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